本篇文章更新時間：2026/01/01
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Meta 的隱形防禦術：為了保護廣告收入，它如何打造一套全球級「拖延監管劇本」
編輯前言：這篇 Reuters 調查揭露 Meta（Facebook、Instagram 母公司）如何在全球監管壓力升高時，透過內部「playbook」策略洗白 scam 廣告的可見度，並盡可能拖延各國要求的廣告主實名驗證。身為重度廣告平台使用者，我認為這篇報導對理解平台治理黑箱極具價值。
核心觀點 (Key Takeaways)
- Meta 為避免日本強制廣告主驗證，秘密清洗 Ad Library 的 scam 搜尋結果，讓問題廣告變得「not findable」。
- 這套策略後來被 Meta 內化為全球性「regulatory playbook」，用於拖延美、歐、印、澳、巴西等市場的監管要求。
- Meta 明知 universal verification 能減少詐騙，但因成本與營收衝擊，選擇「reactive only」策略，只在被迫時才採取行動。
深入解析
這篇報導以日本為起點，揭開 Meta 如何在各國監管者逼宮時，採用一套精細但本質上是「感覺管理」的技術操作。
報導指出，Meta 為了在日本取得「看起來有改善」的分數，針對 Ad Library 中最常被監管者使用的關鍵字進行重複搜尋，再逐一刪除顯示在搜尋結果中的詐騙廣告。
這個方法有兩層效果：
- 確實消除了部分詐騙廣告
- 更重要的是清洗了監管者會看到的結果，因此讓日本政府誤以為 Meta 提升了平台治理能力
報導中形容得非常直接：這不再是透明度工具，而是「regulatory theater」——一種讓監管者看到平台希望他們看到的樣子。
1. Meta 如何將「日本經驗」複製到全球
日本案例太成功，Meta 隨即把它寫進一份「general global playbook」，並在美國、歐盟、印度、澳洲、巴西、泰國等地複製同樣策略。這份 playbook 內容包括：
- 分析各國監管者可能會搜尋的 scam 關鍵字
- 使用機制持續重新掃描這些搜尋結果
- 删除出現在結果中的可疑廣告
- 控制「prevalence perception」（詐騙廣告盛行的感受）
此外，Meta 還會先提出「自願驗證」來拖延立法，再拖六個月，接著再說要先針對高風險廣告主試辦，以爭取更多時間。
2. 為何 Meta 極力避免 universal verification？
報導提到兩個核心理由：
- 成本高：Meta 估計全球全面驗證要花 20 億美元。
- 營收衝擊大：Meta 內部分析發現，
- 70% 的新開帳號廣告主涉及詐騙或劣質商品
- 18% 的台灣廣告收入涉及違規
- 高風險詐騙類廣告一年能貢獻 70 億美元 收入
換句話說，驗證會直接傷到 Meta 每年數十億美元的營收來源。
3. 台灣案例：唯一讓 Meta「不得不」低頭的市場之一
報導中也提到台灣的經驗很特別：
- 台灣要求 Meta 驗證金融商品廣告主
- Meta 以拖延策略應對，但最後因可能面臨高額罰款而全面執行
- 結果顯示 scam 廣告量「立刻下降 96%」
然而，Meta 內部報告也揭露另一個現象：
- 台灣被擋下的詐騙廣告，會自動被系統轉往其他未驗證國家
- 形成國際版「打地鼠」（whack-a-mole）效應
筆者心得與啟發
看完這篇調查，我最深刻的印象是：Meta 不是無力治理，而是不願治理。 報導反覆顯示兩件事：
- 它完全有能力在 6 週內導入全球驗證
- 每次在被迫驗證的國家，詐騙廣告都立刻大幅下降
換句話說，只要願意付出成本，詐騙問題可以大大減少。但現況是：
- Meta 的演算法會優先導流出高轉換率的廣告，而詐騙廣告通常轉換率最高
- 驗證會淘汰掉大量高風險但高收益的廣告主
這是一個典型的商業與公共安全之間的結構性衝突。
我自己的反思是，未來幾年各國一定會越來越要求數位平台負起「實質身分驗證」責任，平台不再能靠自我監管拖延。尤其當台灣、新加坡、日本等地已開始出現系統化驗證需求，全球標準只會越來越一致。
對一般使用者而言，這篇報導提醒我們：
- 在平台看到的廣告不是自然產生的，而是被演算法與平台決策塑造出來的內容池
- Scam 廣告不是邊緣化問題，而是社群平台營收結構的一部分
- 真正的透明度未必來自工具，而是來自平台是否願意維護工具的誠信
完整原文可見 Reuters 調查：Meta created ‘playbook’ to fend off pressure to crack down on scammers